یکی از مهمترین ویژگیهای یک استارتاپ موفق و حتی بسیاری از
شرکتهای دیگر، در حال رشد بودن آن است. تا زمانی که گراف در آمد یا کاربران شما در
حرکت به سمت بالا و راست است، احتمالا همه چیز دارد خوب پیش میرود.
با این‌حال گاهی اوقات، رشد، این واقعیت که یک کسب و کار در
آستانه‌ی شکست است را پنهان می‌کند.
این چطور ممکن است؟ من با یک مثال به شما نشان میدهم. فرض کنیم
شما یک مغازه که وافل سرخ شده میفروشد باز کرده اید. مردم وافل‌های شما را دوست دارند
و فروش شما بالاست، بنابراین شما با افزایش سرمایهٔ برخی از سرمایه گذاران ۵ مغازه
وافل در شهرهای دیگر باز می‌کنید. در این مرحله رشد شما شگفت انگیز به نظر می‌رسد:
در زمان کوتاهی از یک مغازه به ۶
مغازه رسیده اید و در آمد زیادی کسب کرده اید.
اینجاست که اولین نشانه خطر را می‌بینید: فروش مغازه اصلی
در حال کاهش است، چون تازگی وافل سرخ شده در شهر اول از بین رفته است. اما رشد کلی
هنوز قویست، با ۵ مغازه
موفق و ۱ مغازه
روا به سقوط، بنابراین شما یک دور دیگر از سرمایه گذاری برای راه اندازی مغازه در ۲۵ شهر
را آغاز می‌کنید. حالا آن ۵
مغازه قبلی هم شروع به رکود میکنند اما چون ۲۵ مغازه
جدید رشد خوبی دارند، رشد کلی هنوز رو به بالاست.
در این مرحله شما احتمالا میتوانید الگو را ببینید. ادامهٔ
گسترش، رشد کلی را شگفت انگیز نشان میدهد، اما کسب و کار ناپایدار است و به زودی شهر
جدیدی برای گسترش وجود نخواهد داشت.
)
این یک نمونه ساختگی است وگرنه در زندگی واقعی مردم هیچوقت از وافل
سرخ شده خسته نمیشوند(
هربالایف: یک مثال واقعی
اگر کسب و کار وافل، ساختگی به نظر می‌رسد، بیائید نگاهی به
یک کسب و کار در دنیای واقعی بندازیم که واقعا اتفاق افتاد. هربالایف یک شرکر تولید
مکمل‌های غذاییست که تاکید زیادی بر سلامت و فواید محصولات خود دارد. اما بر خلاف رقبای
خود مثل Slim-Fast یا Ensure, شما نمیتوانستید محصولات Herbalife
را در سوپرمارکت‌های محلی پیدا کنید. به جای فروش محصولات از طریق
خرده فروشی، محصولات خود را از طریق فروشندگان فردی که حق کمیسیون میگیرند، میفروشند.
فروشندگان هربالایف همچنین میتوانند از فروشندگان دیگری که به استخدام آنها در می‌آیند
هم حق کمیسیون بگیرند. رشد هربالایف در طول چند دهه گذشته شگفت انگیز است:
اما بر اساس گفته یکی از سرمایه گذاران، Bill
Ackman, این رشد مانند ماسکی برای کسب و کار ناپایدار
است. او و دیگران ادعا میکنند که هربالایف همانند هرمی است که رشد خود را با ورود
مستمر به بازارهای جدید خارجی سرپا نگاه داشته است. در هر کشوری که هربالایف وارد
میشود، قبل از اینکه شبکه فروشندگان از داخل منفجر شود (drop)، در آمد به شدت افزایش می‌یابد (pop). اکثر در آمد از طریق فروش درست محصولات به دست نمی‌آید، بلکه توسط
فروشندگانی که توسط فروشندگان دیگر استخدام شده و محصولات را از آنها خریده اند به
دست میاید. و این در نهایت تبدیل به یک بازار با فروشندگان اشباع شده میشود و طرح فرو
میریزد.
Ackman
نشان میدهد که این الگوی pop
و drop با هربالایف در بسیاری از کشورهایی
که وارد شده اند، اتفاق افتاده است.
همزمان با ژاپن و اسرائیل، عین این الگو در اسپانیا، فرانسه،
آلمان و چند کشور دیگر که هربالایف به آنها وارد شد هم اتفاق افتاد. بیائید نگاهی
بیندازیم به نمودار در آمد از قبل،
همزمان با تعدادی از کشورها که هربالایف به آنها وارد شده است:
حالا میبینیم که در آمد هربالایف با ورود به بازارهای جدید
در ارتباط است. در نهیات کشور جدیدی باقی نخواهد ماند که هربالایف به آن وارد شود
و در صورتی که آنها یک مدل کسب و کار بلند مدت و پایدار طراحی نکنند، این پایان هربالایف
خواهد بود.
من یک طرح هرمی اجرا نمیکنم، پس این چگونه به کسب و کار من
هم مربوط خواهد بود؟
کسب و کارهای مشروع دیگری هم وجود دارند که میتوانند قربانی
همین سناریو شوند. کسب و کار وافل ما همین الگو را در هر یک از مغازه‌های خود به نمایش
گذاشته بود. این به خاطر هرمی بودن طرح نبود، بلکه به این خاطر بود که تقاضا بعد از
رونق اولیه به شدت کاهش پیدا میکرد. در اینجا دو نمونه دیگر از کسب و کار قانونی که
همین الگو را داشتند، مثال می‌زنیم:
Groupon
یکی از استارتاپ هاییست که در ۱۰ سال
گذشته سریعترین رشد را داشته است.ارزش آن به سرعت بعد از اولین فروش عمومی سهام خود
به بیش از ۱۵ بیلیون
دلار رسید. بسیاری از رشد در آمد گروپن توسط افزایش فروش در شهرهای جدید به دست آمد.اما
بسیاری از بیزینس‌هایی که در معاملات روزانه گروپن شرکت میکردند، فهمیدند که دارند
پول از دست میدهند چیزی که آنها را از تکرار دوباره منع میکرد. همچنین در آمد به ازای
هر مشترک و تعداد گروپن فروخته شده به ازای هر مشتری نیز در هر شهر کاهش یافته است.
در چند سال گذشته، این مدل رشد منجر به سقوط قیمت سهم گروپن شد. در حال حاضر، ظرفیت
بازار این شرکت کمتر از یک سوم دوران اوج خود است.
LikeALittle
یک شبکه اجتماعی است که رشد عظیمی با بیش از ۲۰ میلیون
بازدید از صفحه فقط در ۶
هفته را داشته است. آنها خواستند مثل فیسبوک اولین بار در یک
کالج برنامه را منتشر کنند. اما بر خلاف فیسبوک، دانشجویان کالج، بعد از معرفی وبسایت
از استفاده از آن دست برداشتند و آن را کنار گذاشتند. من در آن زمان در کالج بودم
و به خاطر میاورم که سایت برای یک هفته محبوب بود. اجرای ثابت در کالج، مشکلات رشد
را پوشانده بود، اما نه برای مدت طولانی، LikeALittle
یک سال پس از راه اندازی، بسته شد.
درسهای آموخته شده:
همانطور که این موارد نشان میدهد، رشد میتواند گمراه کننده
باشد. پس چگونه میتوانید مطمئن شوید که شاهد رشد معنادار هستید؟ شما باید قادر به نشان
دادن رشد پایدار در یک بازار مستقل باشید، حال ممکن است یک منطقه جغرافیایی باشد، یک
نوع خاص از مشتری یا هر چیز دیگری.
برای جلوگیری از غافل شدن، شما باید دائماً از نرخ تغییرات
خود، یعنی درصد مشتریانی که هر ماه استفاده از سرویس‌های شما را متوقف میکنند، آگاه
باشید:تغییرات شدید یا بازگشت کاربران امکان پذیر است. اگر شما قادر به دیدن آنها و
رشد کم در یکی از بخش‌های اصلی بازار خود باشید. این ممکن است نشانه‌ای از چیزهای
بد برای بقیه قسمت‌های کسب و کار شما باشد. سوال پرسیدن دربارهٔ تغییرات شدید در راه‌های
هدفمند. تغییرات برای مشتریان من چگونه است؟ کسانی که یک سال پیش ثبت نام کرده بودند،
الان در چه مرحله‌ای هستند؟ اگر شما در این فرایند هوشیار باشید، علائم هشدار دهنده
را قبل از اینکه کّل کسب و کار شما را تهدید کنند، خواهید دید.
اگر شما هم مثالهایی از رشد ناپایدار دارید، در توییتر با ما
در میان بگذارید.
منبع:
Heap